Welke loyalty-strategie gaat je 10 keer meer opleveren?

New

Welke loyalty-strategie gaat je 10 keer meer opleveren?

Welke loyalty-strategie gaat je 10 keer meer opleveren?

Trouwe klanten leveren tot 10 keer meer op dan nieuwe klanten. Bedrijven moeten daarom investeren in loyaliteit verhogende tools. Je wilt uiteindelijk een oplossing die je in staat stelt om de customer lifetime value van je klanten duurzaam positief te beïnvloeden. Investeer niet in loyalty tools die alleen op aankoop belonen. Deze leveren niets duurzaams op voor het merk of onderneming, want ze trekken alleen klanten die voor korting of voordeel gaan.

In dit artikel zullen de sterke en zwakke punten van vier verschillende loyalty strategieën worden behandeld. Van een persoon-georiënteerde benadering (incidentele loyalty), via een functionele non-persoonlijke benadering (loyalty 1.0 en 2.0) naar een customer journey data-driven benadering (loyalty 3.0).

Loyalty 3.0

Strategie: Incidentele loyalty

Deze strategie zie je vaak terugkomen bij gepassioneerde MKB-ondernemers. Op basis van gevoel gunnen ze voordeel of extraatjes aan de klanten waarvan zij denken dat ze het verdienen. Denk aan het plakje worst bij de slager, het gratis rondje van de barman en de korting op je derde tennisracket in 2 jaar tijd.

Hoewel het dankzij het zeer persoonlijke element een ultieme vorm van loyalty kan creëren, is het beloningsmodel voor klanten niet helder. Dat is ook logisch, omdat er geen structuur of programma aan ten grondslag ligt. Het gevolg is dat sommige klanten blij verrast zullen zijn, maar anderen ervaren het als willekeur en voortrekken. Dat werkt averechts op de loyaliteit. Je kunt gerust stellen dat je met deze loyalty strategie geen inzicht krijgt in de customer lifetime value van de klant, laat staan dat je er invloed op uit kunt oefenen.

Strategie: loyalty 1.0

Deze strategie is de eerste vorm van een gestructureerde herkenning en beloning van trouwe klanten. Het bestaat al ruim een eeuw in de vorm van een stempel- of spaarkaart. Met een volle kaart krijg je de volgende aankoop gratis of met korting. Het is een eenvoudig en relatief voordelig toe te passen systeem, dat alleen op aankopen beloont. Indien juist ingezet, kan er een vorm van upsell plaatsvinden. Klanten nemen vaak toch een extra product mee om een volle spaarkaart te bemachtigen.

Je zou zeggen dat een dergelijke strategie niet meer gebruikt wordt door grote bedrijven, maar gek genoeg laten recente praktijkvoorbeelden, zoals het sparen voor pannen bij Albert Heijn of Op = Op voordeelshop, zien dat ze nog springlevend zijn. Het zal ongetwijfeld bijdragen aan een korte termijn omzetverhoging. Zo moet je bij Albert Heijn voor € 600 uitgeven om één pan met korting te kunnen kopen. Wil je alle pannen hebben? Dan moet je € 5.400 uitgeven en een kleine €170 bijbetalen voor negen mooie pannen. Deze strategie triggert dus wel de consument om meer te besteden, maar het geeft geen inzicht in de customer journey. Laat staan dat het een eerlijk systeem is: de kleine huishoudens of de mensen die bij meerdere winkels trouw komen, voelen zich bij dit soort programma’s terecht buitengesloten.

Voor kleine bedrijven die een heel simpel, traditioneel en plat middel willen gebruiken, is loyalty 1.0 eventueel een optie. Het biedt voor hen, net als voor grote retailers, totaal geen inzicht in de customer journey van de klant, noch biedt het de mogelijkheid hier duurzaam op in te spelen en daardoor de customer lifetime value te verhogen. Deze strategie werkt daarnaast contraproductief als het gaat om de customer experience, de klanten verwachten in de 21e eeuw een ander niveau van interactie.

Strategie: loyalty 2.0

Ook bij loyalty 2.0 is het belonen van de klant voor een aankoop de basis. Het verschil met loyalty 1.0 is dat het, dankzij de modernere membercard of een combinatie met een applicatie, meer mogelijkheden biedt.

Loyalty 2.0 bestaat 25-30 jaar. Door het combineren van een spaarsysteem met e-mail en sms, had loyalty 2.0 destijds grote potentie. De techniek maakte het immers mogelijk om spaarders op basis van hun spaartegoed, en wellicht zelfs aankoopgedrag, veel meer te activeren dan via de traditionele spaarkaart.

Al snel bleek dat alleen het inzicht in het aankoopgedrag een te beperkte grond is om écht relevant met een klant te communiceren, laat staan deze te activeren. Een goed voorbeeld hiervan is de Air Miles-pas of Freebees-kaart. Beide platforms werden vrij snel door miljoenen Nederlanders gebruikt, maar hebben niet het verschil kunnen maken als het gaat om het inzichtelijk maken van klantgedrag, laat staan deze duurzaam te beïnvloeden. Een grappige sidenote hier is dat Air Miles dit probleem in een recent artikel ook min of meer erkent. Zes miljoen spaarders, waarvan 2 miljoen inactief. Vanaf 2017 gaan ze, volgens het artikel,  gelukkig meer de loyalty 3.0 strategie actief toepassen.

Strategie: 2.0 + smartphone

Met de komst van de smartphone werden mobiele loyalty applicaties geïntroduceerd. Ook deze vallen grofweg allemaal onder loyalty 2.0, want ze belonen de klanten hoofdzakelijk voor de aankoop. Daarin schuilt meteen de reden waarom app-based loyalty en activatie programma’s niet veel toevoegen op de traditionele loyalty 2.0 strategie.

Zelfs moderne consumenten-activatie-technieken zoals push-berichten, beacons, geofencing en e-mails brengen niet het inzicht of de activatie die je op dit vlak verwacht. Het is niet voor niets dat het effect van het inzetten van Beacons in twijfel wordt getrokken.

De strategie van loyalty 2.0 weet de klant niet meer te boeien, niet te activeren, laat staan loyaal te maken. Simpelweg omdat het niet aansluit op de behoefte en wensen van de hedendaagse consument.

Loyalty 3.0 Kenmerken
Loyalty Kenmerken

Strategie: loyalty 3.0

De voorgaande loyalty strategieën belonen op basis van aankoop. Ze geven geen inzicht in de gehele customer journey, laat staan dat je invloed kunt uitoefenen op de customer lifetime value. Met de loyalty 3.0-strategie kan je de customer lifetime value beïnvloeden, omdat de customer journey als basis wordt genomen om de consument te belonen voor loyaal gedrag.

Je kunt stellen dat de consument niet loyaal wordt aan een merk of bedrijf als hij alleen wordt beloond voor zijn aankopen. Dan wordt hij hooguit loyaal aan het spaarprogramma. Pas wanneer je gedurende zijn customer journey op relevante punten herhaaldelijk laat zien dat je hem begrijpt, herkent en waardeert, zal hij zich loyaal gaan opstellen richting het merk of bedrijf.

Inzicht hebben in de customer journey van de klant is derhalve een basisvereiste. Enkele belangrijke touchpoints van die customer journey zijn het oriëntatieproces, aanbevelingen, reviews, herhaalaankopen, (online) reserveringen, communicatie interacties en natuurlijk het aankoopmoment.

Het resultaat is dat de consument met veel meer dan alleen een potentieel financieel voordeel beloont kan worden. Doordat je op veel punten tijdens de customer journey van de klant inzicht hebt in het gedrag en houding van de consument, kan je uiteindelijk een optimale, gepersonaliseerde klantervaring bieden. De klant kan daadwerkelijk herkend en persoonlijk begroet worden als hij een winkel in komt. Of als er een klacht wordt geuit, kan er direct adequaat gehandeld worden omdat de medewerker weet wie het is. De elementen herkenning en erkenning zijn in het creëren van loyale klanten daarin cruciaal. Het kunnen belonen in de vorm van een persoonlijk en relevant (financieel) voordeel is de kers op de taart.

Het lijkt wat dat betreft op de insteek van incidentele loyalty, met het verschil dat loyalty 3.0 werkt op basis van data (dus dupliceerbaar en schaalbaar is) en de incidentele loyalty werkt op basis van de niet schaalbare grijze hersencellen van een pientere ondernemer.

De basis van loyalty 3.0 is niet het middel – zoals een applicatie of stempelkaart – of het verkoopkanaal dat gebruikt wordt -online of offline- maar de wens inzicht te krijgen in het gedrag en houding van de consument. De strategie achter loyalty 1.0 en 2.0 zijn procesgeoriënteerd, terwijl loyalty 3.0 customer centric georiënteerd is.

In het buitenland, maar ook in Nederland, passen verschillende retailers deze approach al toe. Neem bijvoorbeeld Hunkemöller, die al sinds 2014 succesvol actief is om op basis van klantdata de klant persoonlijk te benaderen.

Loyalty 3.0 Customer Experience

Inzicht dankzij data

Je krijgt dus inzicht in de customer journey, door naar het feitelijke gedrag van de consument te kijken. Met de huidige technieken kan over een heel groot gedeelte van de customer journey op basis van data, inzicht worden verkregen in het feitelijke gedrag van de consument. Technieken en communicatiemiddelen als apps, pushberichten, e-mail nieuwsbrieven, kassasystemen, pasjes, beacons, social media, geo-fencing, reserveringssystemen, webshops, RFC-chips of pin terminals kunnen allemaal gebruikt worden om die data te vergaren.

Het bundelen, toekennen, beoordelen, duiden en gebruiken van die data gebeurt vanuit één database. Waar dat tot een aantal jaar geleden zeer kostbaar was om te bouwen en te beheren, is dat nu stukken voordeliger mogelijk dankzij services zoals Firebase in combinatie met het Google Cloud Platform of bijvoorbeeld de oplossingen van Amazon Web Services.

Het is overigens niet nodig om als merk of retailer zelf dit eco-data systeem op te bouwen, er zijn verschillende nationale en internationale bedrijven die dit goed kunnen. Het voordeel is dat je dan direct profiteert van heel veel know how over customer journeys, loyalty en loyalty marketing. Het is wat dat betreft hetzelfde als Salesforce of Mailchimp. Die bouw je zelf ook niet, je koopt ze niet eens, je betaalt maandelijks een overzichtelijk bedrag en profiteert daarmee direct van alle ingebouwde kennis en functionaliteiten.

Data waar je wat mee kan

Die cloud-based data marketing approach, maakt een 360 graden inzicht en benadering van de klant mogelijk. Waarbij je zeker in het begin nog niet alle mogelijkheden hoeft te benutten of in te zetten, maar je wel zeker weet dat als je het wilt gaan benutten, ook daadwerkelijk kan gaan inzetten.

Als output wordt namelijk data aangeleverd waar meteen mee gewerkt kan worden. Data waarmee:

  • Zeer gerichte marketing en activatie kan plaatsvinden.
  • Het eigen CRM systeem en klantprofielen verrijkt kunnen worden.
  • Waardevolle inzichten omtrent (aankoop)gedrag en voorkeuren verkregen kunnen worden.
  • Bestaande en nieuwe klanten beter bediend kunnen worden.

Het maakt niet uit welke data je vervolgens neemt: je kunt er meer inzicht in de klant door verkrijgen, en daarmee werken aan het verhogen van de customer lifetime value van je klant. Ook daarin verschilt loyalty 3.0 van incidentele loyalty, loyalty 1.0 en loyalty 2.0. Het is het verschil tussen beperkt inzicht in het klantgedrag of de mogelijkheid om je klant echt te leren kennen en daar naar te handelen.

Goed nieuws!

Het goede nieuws is dat middelgrote en grote retailers de loyalty 2.0 oplossing in ieder geval niet als duurzame oplossing zien. Zij begrijpen dat er meer moet gebeuren dan alleen het belonen op aankoop om een klant loyaal te maken. De keuze voor een dure investering in een compleet membercard of app georiënteerde 2.0 oplossing gaan slimme retailers daarom niet meer maken. Zelfs moderne upgrades zoals het toepassen van beacons, apps, pushberichten, kunnen voor hen niet verbloemen dat een 2.0 oplossing geen duurzame oplossing is.

Het opmerkelijke nieuws is dat het wel lijkt dat grote retailers nu een ‘terugtrekkende’ beweging maken. Je ziet ze vaker teruggrijpen naar platte loyalty 1.0 oplossingen, zoals de pannen-spaaracties. Waarschijnlijk om het verlies aan aandeel of effectiviteit van de loyalty 2.0 benadering te compenseren.

Gaan ze de stap naar 3.0 wagen? Een groot deel van die ondernemingen zijn zich wel aan het oriënteren op de volgende stappen. Sommigen hebben koudwatervrees. Deels omdat er in-house niet altijd de juiste kennis en ervaring aanwezig is, deels omdat het inhoudt dat je afscheid moet nemen van een bepaalde denk- en werkwijze en verouderde systemen. De eerste retailers – ook in Nederland – hebben al wel de stap genomen. De Bijenkorf en Hunkemöller zijn mooie voorbeelden, en gelukkig pakt Air Miles inmiddels ook al de loyalty 3.0 benadering op.

In mijn volgende blog post zal ik dieper ingaan hoe je, dankzij de loyalty 3.0 strategie, de customer life time value, kunt verhogen.

Meer weten? Bekijk onze website of neem direct contact op met ons via 020 – 261 2859.

Bas Jongerius

Bewust gekozen om samen met Jord, Fanly als loyalty SaaS bedrijf op de kaart te zetten. Wij kunnen met het Fanly-team écht verschil maken met op consumentengedrag gebaseerde technische innovaties. Alles met het doel waarde toe te voegen in de relatie tussen de consument en de retailer.

http://www.fanly.nl